Wie Verbände erfolgreiche Sponsorship-Programme entwickeln
Es ist keine Selbstverständlichkeit mehr, dass Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Mitglieder gedacht sind, Ihren Verband sponsern. Hier erklärt Bruce Rosenthal, Gründer vom Partnership Professional Network, wie man Sponsorship-Programme von Verbänden zu einer Erfolgsgeschichte macht.
Was treibt Unternehmen als Sponsoren wirklich um?
Im Verlauf der Jahre habe ich eine ganze Reihe von Unternehmen interviewt, die als Sponsor auftreten. Aussagen wie diese waren dabei oft zu hören:
- „Anerkennung spielt unter den Sponsorship-Werten wohl die geringste Rolle.“
- „Unser Unternehmen betreibt 365 Tage im Jahr Marketing. Unser Konferenzsponsoring läuft nur 3 Tage davon.“
- „Für das Geld, die Zeit und die Energie [das bzw. die es für Sponsorships braucht] kann ich auch ganz anderes ermöglichen.“
Mittlerweile stehen Vereine und Verbände vor einer neuen Herausforderung: Die zwei Jahre, in denen sie pandemiebedingt auf Konferenzen, Versammlungen oder auch Messeauftritte verzichten mussten – oder ausschließlich zu Onlineevents zusammenkamen –, waren eine lange Zeit. Währenddessen haben sponsernde Unternehmen Alternativen gefunden, ihre Waren und Dienstleistungen zu vermarkten.
Unternehmen haben auf ihre eigene Weise Öffentlichkeitsarbeit betrieben und über Social Media Listen mit Leads erstellt. Sie haben Weiterbildungen mit eigenen Onlineschulungen über Zoom durchgeführt. Sie haben Fallstudien und Leitfäden auf der eigenen Website veröffentlicht. Und sie haben sich mit Fachmagazinen sowie Produzenten gewinnorientierter Webinare und Messen zusammengetan.
Es ist kein Selbstläufer mehr, dass Unternehmen, die den Mitgliedern eines Verbands Produkte oder Services verkaufen, sich für diesen Verband als Sponsor engagieren.
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Umfrage legt offen, wie es um das Sponsoren-Engagement bestellt ist
Das Partnership Professionals Network und Dynamic Benchmarking haben gemeinsam eine Umfrage unter Verbandssponsoren durchgeführt. Die Anfang 2022 präsentierten Ergebnisse sind durchaus aufschlussreich.
Unternehmen verfehlen ihre Sponsoringziele den eigenen Angaben zufolge. Lediglich 21 Prozent erreichen ihre Zielsetzungen „meistens“. Ein Grund dafür, dass Sponsoren ihre eigene Messlatte reißen, ist, dass den Verbänden die Ziele der Sponsoren nicht bekannt sind. Ebenfalls nur 21 Prozent der Unternehmen ließen wissen, „die meisten“ der von ihnen gesponserten Verbände würden ihre Ziele verstehen.
Zum Dritten erklärt sich die Unzufriedenheit der Sponsoren mit diesem Aspekt: Den Befragten zufolge erkundigen sich nur 30 Prozent der Verbände nach Feedback zu den Sponsoringpaketen.
Insgesamt lassen die Umfrageergebnisse erahnen, dass zwischen Vereinen oder Verbänden und Sponsoren eine gewisse Funkstille herrscht.
Warum sponsern Unternehmen Verbände und Vereine?
Wie können wir diese Herausforderungen angehen, um erfolgreiche Sponsorship-Programme zu entwickeln? Ein Ansatz ist, sich mit den Gründen vertraut zu machen, weshalb Unternehmen Verbände sponsern.
In Interviews, Fokusgruppen und Gesprächen mit Sponsoren im vergangenen Jahrzehnt hat sich immer wieder gezeigt, dass Unternehmen drei mögliche Nutzenversprechen in Sponsorships sehen.
- Unternehmen wollen für Geschäftsentwicklung und Wachstum sorgen. Möglich ist dies über den Zugang zu einem ausgewählten Segment der Verbandsmitglieder oder Veranstaltungsteilnehmer*innen, über Optionen zur Leadgenerierung und über Traffic zur Unternehmenswebsite.
- Unternehmen sind auf Markenpräsenz und Differenzierung aus. Es geht ihnen nicht unbedingt um Markenexklusivität, doch sie wollen anders wahrgenommen werden als ihre Wettbewerber, die sich nicht als Sponsor engagieren. Dies lässt sich mithilfe von Brand Awareness zur (Neu-)Positionierung des Unternehmens erreichen, anhand der Unterscheidung der Marke von der Konkurrenz und über Festigung der Glaubwürdigkeit dank der Partnerschaft mit dem Verband bzw. Verein.
- Unternehmen wollen als Vordenker gesehen werden. Diesbezüglich sind viele Formen denkbar, etwa Bereitstellung von Weiterbildungsmaterial des Sponsors, Einbindung als Dozent*innen in Webinare und Workshops, Interviews der Sponsoren in Podcasts und Zusammenarbeit mit Sponsoren bei Forschungsarbeiten.
Darüber hinaus gibt es Wege, alle drei Wertversprechen für das jeweilige Unternehmen einzulösen. Gedacht sei hier zum Beispiel an die Teilnahme von Hauptsponsoren an Brainstorming-Treffen mit dem Verbandsvorstand, an die Organisation von Fokusgruppen oder runden Tischen mit Verbandsmitgliedern für den Sponsor, an Briefings für Sponsoren mit den Verbandsmitarbeiter*innen und an Erwähnungen der Sponsoren in Social-Media-Beiträgen.
Zehn Aspekte, die Sponsorship-Programme systematisch zum Erfolg führen
Wenn wir uns bewusst machen, was Sponsoren bewegt und weshalb Unternehmen Verbände sponsern, können wir Sponsorship-Programme als Erfolgsrezept gestalten.
1. Mitglieder an erster Stelle
Ein erfolgversprechendes Sponsorship-Programm muss den Anforderungen des jeweiligen Sponsors gerecht werden. Doch in erster Linie geht es bei Verbandssponsoring-Programmen darum, dass sie zum Ziel und Zweck des Verbands und zu den Bedürfnissen seiner Mitglieder passen.
2. Ganzjährige Einbindung
Es wird immer Interesse an einmaligen Sponsorings mit Elementen wie Logos auf Namensschildern geben, aber viele Unternehmen interessieren sich stärker für ganzjährige, integrierte Sponsorings anstelle mehrerer taktischer Maßnahmen.
3. Individualisierung
Jedes Unternehmen, das Sponsoring für einen Verband in Betracht zieht, hat seine eigenen Geschäfts- und Marketingziele. Daher sind maßgeschneiderte Sponsorship-Angebote deutlich reizvoller für sie als Platin-, Gold-, Silber- und Bronzesponsor-Staffelungen von der Stange.
4. Konzeptionelle Weiterentwicklung
Unternehmen werden kaum groß investieren, wenn ihre Sponsorenvorteile auf einer Jahreskonferenz sich im Wesentlichen auf Logoplatzierungen, Sichtbarkeit und Erwähnungen auf dem Podium beschränken. Der Schritt von solchen transaktionalen hin zu transformativen Vorteilen sollte das Ziel sein.
5. Fokus auf Inhalte
Sponsoren zu haben, ist für Verbände nicht nur finanziell wertvoll. Unternehmen verfügen über eine Fülle an Marktforschungserkenntnissen, Daten zu Trends, Fallstudien, Best Practices usw., die für die Verbandsmitglieder nützlich sein können. Diese Inhalte lassen sich über ganzjährige, maßgeschneiderte Sponsorship-Pakete integrieren.
6. Relevante Inhalte vermitteln
Unternehmen sind gut beraten, den Mitgliedern im Rahmen ihres Sponsorings gezielte Informationen zu vermitteln. Dieses Motto sollte gelten: „Informieren, um zu verkaufen – nicht verkaufen, um zu informieren.“
7. Gespräche im Vorfeld
Viele Verbände haben in der Vergangenheit eine Systematik mit verschiedenen Sponsoringstufen oder Listen mit solchen Elementen erstellt, auf die sich Sponsorings beziehen lassen. Im Ergebnis arbeiten sie häufig mit nur wenigen großen und einigen kleineren Geldgebern zusammen. Am besten ist, man kommt mit Unternehmen ins Gespräch, die bereits Top-Sponsor waren oder entsprechendes Potenzial erkennen lassen. Marketingagenturen sondieren bei potenziellen Kund*innen, welche Anforderungen für das jeweilige Unternehmen gegeben sind, und entwickeln darauf aufbauend maßgeschneiderte Dienstleistungspakete. So sollten auch Verbände vorgehen: mit jedem Unternehmen besprechen, wie dessen Marketingziele und -herausforderungen aussehen, welche Wirkung es bei den Mitgliedern der Organisation erzeugen will und was es sich von erfolgreichem Marketing oder Sponsoring verspricht. Auf dieser Grundlage können dann individuelle Sponsoringangebote entwickelt werden.
8. Die Gunst der Stunde
Am ehesten stellen Unternehmen von ihren Marketingetats etwas für Sponsoring bereit, wenn Verbände just dann auf sie zukommen, wenn Budgetplanungen anstehen. Führen Sie also in der Phase ihre Gespräche mit Unternehmensleitungen, wenn diese ihr Marketingbudget aufstellen (und nicht, wenn der Verband einfach einen Vertragsabschluss oder eine Vertragsverlängerung des jeweiligen Unternehmens wünscht).
9. Interne Unterstützung
Erfolgreiche Sponsoringprogramme genießen die Rückendeckung der Führung und der Angestellten des Verbands. Unternehmen stehen Verbänden, von denen ein, zwei Beschäftigte auf der Suche nach Geldgebern wahllos herumtelefonieren, eher skeptisch gegenüber. Stattdessen interessieren sie sich für Verbände, bei denen sie auf jeder Ebene einen Nutzen für sich sehen.
10. Service großschreiben
Ganzjährige, maßgeschneiderte Leistungen für Sponsoren sollten zweckdienlich angeboten werden. Dies gelingt am wirkungsvollsten, wenn eine ausgewählte Kontaktperson im Verband gezielt für die Beziehung zu den Sponsoren zuständig ist.
Ein Seitenblick auf Onlinekonferenzen
Viele Verbände und Vereine stellte der pandemiebedingte hastige Wechsel auf das Virtuelle vor einige Probleme. Allerdings erkennen die meisten Institutionen an, dass Onlineweiterbildungen in der einen oder anderen Art künftig zu ihrem Angebot gehören werden.
Für Sponsoren können Onlinekonferenzen überaus wertvoll sein. Dies liegt daran, dass sich bei solchen Formaten zahlreiche Details über sämtliche Teilnehmer*innen erheben lassen. Das umfasst Informationen darüber, welche Programmpunkte sie besuchen, welche Dokumente sie herunterladen etc. Derartige Daten sind nützlich für sponsernde Unternehmen, die diejenigen Mitglieder ermitteln möchten, die besonders großes Interesse an den informativen Materialien des Unternehmens haben könnten.
Wie hoch die Rechnung für sponsernde Unternehmen oder Partner ausfallen kann
Wichtig ist, die Kosten des Verbands zu decken: konkrete Ausgaben, Arbeitszeit usw. (Sollten allerdings die Kosten für den Verband hoch und der Wert für Sponsoren gering sein, dürfte es schwierig werden, die Kosten mit Sponsorengeldern zu decken.)
Der von einem Sponsor zu zahlende Betrag sollte sich am Return on Investment (ROI) des jeweiligen Unternehmens orientieren. Ich habe einmal mit einer Bank als Sponsor zusammengearbeitet, von deren Marketingleitung ich dies erfuhr: Wenn das Sponsoring zu einer neuen Gebäudefinanzierung unter den Verbandsmitgliedern führen würde, würde dies einen Sponsoringbetrag von 100.000 Dollar für das betreffende Jahr decken.
Andere Unternehmen definieren Erfolg unter Umständen allgemeiner. Oder sie sehen einen Wert darin, dass sie mit dem Engagement in Sachen Corporate Social Responsibility punkten.
Bei meinen Sponsoreninterviews seit zehn Jahren frage ich stets: „Wenn der Verband für einen größeren Nutzen für den Sponsor sorgen würde: Würde Ihr Unternehmen dann mehr zahlen?“ Die Rückmeldung ist stets gleich:
- Ein Drittel sagt „Ja“.
- Ein Drittel sagt „Vielleicht“.
- Ein Drittel sagt „Ich bin mir nicht sicher“.
Nur selten antwortet jemand mit „Nein“. Das gilt auch für Unternehmen, die 50.000 oder 100.000 Dollar oder noch mehr Sponsorengeld zahlen.
Die Win-win-win-Ambition
Erfolgreiches Verbandssponsoring ist ein Gewinn für drei Parteien zugleich. Es steht für:
- Inhalte, die die Mitglieder benötigen
- Nutzen für jedes sponsernde Unternehmen
- Einnahmen, Mitgliederzuwachs und Stärkung der Sponsorenbasis für den Verband
Bruce Rosenthal entwickelt seit über 20 Jahren Programme für Unternehmenspartnerschaften. Er ist Strategieberater und Dozent für Verbände und gemeinnützige Organisationen und konzipiert für Unternehmen Partnerschaftsprogramme, die den Umsatz wie auch den Wert für Mitglieder bzw. Mitgliedergruppen steigern und die Institutionen in puncto Nachhaltigkeit voranbringen.
